ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ

Phocus Wire: Οι πρακτικές της Booking βάζουν “τρικλοποδιά” στους ξενοδόχους

Οι αμφιλεγόμενες πρακτικές και τα κάθε λογής τεχνάσματα της Booking έχουν οδηγήσει, πολλές φορές, σε ρήξη τις σχέσεις των  ξενοδόχων με την εταιρία. Ακόμη και σε επίπεδο χώρας, οι Έλληνες ξενοδόχοι έχουν εκφράσει αρκετές φορές τη δυσαρέσκειά τους για τον τρόπο λειτουργίας της εταιρίας, που “δοκιμάζει” κάθε έννοια αγαστής συνεργασίας και συμφωνίας.

“Φως” στις πρακτικές που εφαρμόζει η πλατφόρμα και πώς μπορούν οι ξενοδόχοι να τις ανταγωνιστούν επιχειρεί να “ρίξει” η Phocus Wire με τη μελέτη της “How Booking.com gained market share while we were in lockdown”.

Επίσης, η μελέτη, απευθυνόμενη προς τους ξενοδόχους, τονίζει πως υπάρχουν ενδιαφέροντα εργαλεία στο Booking.com που μπορούν να δοκιμάσουν, αλλά μπορούν επίσης να τα απενεργοποιήσουν εάν οι αριθμοί απλά δεν αθροίζονται. “Προσαρμόστε τη σχέση με την Booking.com ανάλογα με τις ανάγκες σας χωρίς να την αφήσετε να οδηγήσει τις πωλήσεις του ξενοδοχείου σας και πραγματοποιήστε οι ίδιοι ενέργειες για λογαριασμό σας, με χαμηλότερο κόστος”, αναφέρει με νόημα η μελέτη.

bookingΣύμφωνα με το Phocus Wire, εάν υπήρξε ένα καυτό θέμα μεταξύ των ξενοδόχων τα τελευταία πέντε χρόνια, αναμφίβολα αυτό περιστρέφεται γύρω από τις διάσημες εικονικές κάρτες της Booking.com και την online πληρωμή τους. Το συγκεκριμένο μοντέλο χρέωσης θεωρείται ως “μη επιστρέψιμο” και εκμεταλλευόμενοι την επιθυμία για μετρητά και διευκολύνοντας τη διαδικασία χρέωσης πελατών των οποίων οι κάρτες δεν έγιναν δεκτές από το ξενοδοχείο, πολλοί ξενοδόχοι αποφάσισαν να ενεργοποιήσουν το μοντέλο πληρωμής της Booking.com, με σχετικό κόστος και επιπλέον κομμάτι προμήθειας. Μια λαμπρή ιδέα έως ότου η πανδημία “επέτρεψε” στην Booking.com να χαλαρώσει μονομερώς τις μη επιστρέψιμες κρατήσεις των πελατών και όλα αυτά τα μετρητά “πέταξαν” μακριά. Και μια προειδοποίηση για το τι μπορεί να συμβεί στο μέλλον.

Επίσης, τα ξενοδοχεία μπορούν να χρησιμοποιήσουν την online πληρωμή της Booking.com για να λάβουν προπληρωμή για τις κρατήσεις τους (επιστρέψιμη ή μη επιστροφή χρημάτων) και να δημιουργήσουν κάποια μετρητά. Στην πραγματικότητα, αυτό σημαίνει ότι η Booking.com μεταβαίνει στο μοντέλο “εμπόρων”, χρεώνει τις κρατήσεις μόνη της και αποκτά την ικανότητα να μειώνει τις τιμές, παίζοντας το παλιό παιχνίδι των “καθαρών” έναντι των τελικών τιμών. Με άλλα λόγια, εάν οι ξενοδόχοι “παίζουν” με το μοντέλο online πληρωμών της Booking.com, θα “παίξουν” με το περιθώριο τους να προσφέρουν πιο ελκυστικές τιμές από το άμεσο κανάλι τους. Ενώ ένα δεύτερο πρόγραμμα που απομακρύνεται από το παραδοσιακό μοντέλο της Booking.com, “ρίχνεται” στο “γήπεδο”. Έτσι, στη “μάχη” για τον έλεγχο των τιμών  έναντι της Expedia, του Hotelbeds και άλλων τραπεζών, οι ξενοδόχοι ανοίγουν την πόρτα στον πιο επικίνδυνο αντίπαλό τους. Ο λόγος για το Preferred Plus, ένα ολοκαίνουργιο πρόγραμμα, που η Booking.com το πουλάει ως αποκλειστικό, κάτι ανάλογο με τη Genius, που όταν “γεννήθηκε” διατίθεντο αποκλειστικά στους καλύτερους πελάτες. Σήμερα αυτή η αποκλειστικότητα δεν υπάρχει και στις μέρες μας δεν χρειάζεται καν να εγγραφείτε για να δείτε τιμές Genius (όχι μόνο στον ιστότοπό της, αλλά και σε τρίτους).

Αν και ακούγεται πολύ ελκυστικό, μόνο αφού ρίξει κανείς μια πιο προσεκτική ματιά στο τι είναι αυτό το πρόγραμμα, μπορεί να συνειδητοποιήσει πως “ό,τι λάμπει δεν είναι χρυσός”, αφού:

Για επιπλέον 5% προμήθεια (για το RRP συμπεριλαμβανομένων των φόρων), η Booking.com υπόσχεται αύξηση της ορατότητας κατά 74% και έως και 30% περισσότερες κρατήσεις. Έμμεσα, δηλαδή, η Booking.com λέει ότι η επισκεψιμότητα που θα λάβουν οι ξενοδόχοι είναι χαμηλής ποιότητας (+74% στην κίνηση έναντι +30% στις κρατήσεις).

Ο ΟΤΑ δεν εξηγεί πώς επηρεάζεται η ορατότητα του ξενοδοχείου και πώς πρόκειται αυτό να επιτευχθεί. Επί του παρόντος, σε οποιαδήποτε αναζήτηση προορισμού, ξενοδοχεία που δεν είναι “προτιμώμενα” εμφανίζονται πάνω από τα ξενοδοχεία που συμμετέχουν και στις δύο εκδόσεις του προγράμματος.

Εκτός από την προμήθεια 22%, η Booking.com θα προσφέρει πίστωση στους πελάτες που κάνουν κράτηση σε ένα ξενοδοχείο για να κλείσουν αργότερα οποιοδήποτε άλλο ξενοδοχείο στον ΟΤΑ. Ένα τέλειο σχέδιο για την Booking.com, αλλά όχι για τους ξενοδόχους. Με τη συμμετοχή στο πρόγραμμα Preferred Plus της Booking.com, οι ξενοδόχοι αυξάνουν το περιθώριο της Booking.com και, μαζί με αυτό, την ικανότητά του να υπονομεύει το άμεσο κανάλι τους. Αυτή η κίνηση είναι δυνητικά πολύ επικίνδυνη, καθώς η Booking.com θα απομακρύνει τους πιστούς πελάτες από το άμεσο κανάλι, καθώς ο OTA μπορεί να προσφέρει καλύτερες τιμές από το ξενοδοχείο.

Σε καμία περίπτωση η Booking.com δεν θα αναλύσει ποιες κρατήσεις δημιουργήθηκαν από αυτήν την αυξημένη προβολή και η αύξηση της προμήθειας θα εφαρμοστεί σε όλες τις πωλήσεις της Booking.com. Αυτό σημαίνει ότι, οι ξενοδόχοι δεν έχουν τρόπο να μετρήσουν εάν η αύξηση του κόστους αποδίδει. Αλλά, ακόμη και πιστεύοντας στις υποθέσεις της Booking.com, οι αριθμοί δεν αθροίζονται. Οι ξενοδόχοι θα πλήρωναν προμήθεια 42,53% για αυτές τις επιπλέον πωλήσεις. Αυτό ακριβώς θα έκαναν με την εγγραφή τους στο πρόγραμμα Preferred Plus.

Η παγκοσμιοποίηση των “αδιαφανών” τιμών

Τα περισσότερα ξενοδοχεία έχουν ήδη ειδοποιηθεί τις τελευταίες ημέρες ότι οι τιμές Genius (όλο και λιγότερο αδιαφανείς) θα είναι επίσης διαθέσιμες στις μηχανές κρατήσεων των συνεργατών και των θυγατρικών τους (πρακτορεία, άλλα OTA, αεροπορικές εταιρίες κ.λπ.). Τα νέα έρχονται μετά την επέκταση του ειδικού προγράμματος τιμολόγησης σε όλους όσοοι έχουν λογαριασμό στην Booking.com. Σύμφωνα με τις τελευταίες ειδήσεις, οι τιμές θα είναι πλέον διαθέσιμες από προεπιλογή στα ακόλουθα κανάλια:

-Όμιλος Booking Holdings (Priceline, Agoda, Kayak κ.λπ.)
-Συνεργάτες Dot-com, όπως εταιρικές μηχανές αναζήτησης
-Google και Trivago

Με άλλα λόγια, εάν οι ξενοδόχοι δεν αναλάβουν άμεσα δράση, η τιμή Genius του ξενοδοχείου τους θα είναι πλέον διαθέσιμη σε όλο το δίκτυο συνεργατών και συνεργατών της Booking. Έτσι, εάν ένας πελάτης κλείσει το ξενοδοχείο στο getaroom.com με μειωμένη τιμή Genius και η κράτηση έρθει στο ξενοδοχείο μέσω της Booking.com, με οδηγίες για online πληρωμή, χάνεται κάθε δυνατότητα  ιχνηλάτησης των τιμών της Booking.com και γίνεται απλώς ένας ακόμη μεσάζων (και όπως όλα αυτά, δύσκολο να ελεγχθεί).

Υπενθυμίζεται ότι, το Genius εφαρμόζει εκπτώσεις μεταξύ 10% και 20%.

Αλλαγές στη γενική σύμβαση

Αυτή είναι αναμφίβολα μία από τις αλλαγές που πέρασαν απαρατήρητη από πολλά ξενοδοχεία και η οποία δείχνει ξεκάθαρα πώς λειτουργεί η Booking.com σε περιόδους κρίσης. Στο τέλος του 2020, η Booking.com έστειλε στους πελάτες της μια αλλαγή στους γενικούς όρους και προϋποθέσεις (επίσης μονομερώς), όπου επικεντρώθηκε ιδιαίτερα στις ρήτρες που σχετίζονται με την ισοτιμία με το άμεσο κανάλι. Αυτό δεν είναι κάτι καινούργιο, αλλά αξίζει να τονίσουμε τρία σημεία:

-Δεν ισχύουν για τιμές που διανέμονται σε άλλους ΟΤΑ. Η Booking.com γνωρίζει ότι οι άμεσες πωλήσεις είναι ο αντίπαλός της και εδώ είναι που θέλει να κρατήσει τα ξενοδοχεία “δεμένα”.
-Προειδοποιεί ότι θα μειώσουν το RRP στις κρατήσεις online πληρωμών της Booking.com ως “κίνητρο” και θα αναλάβουν οι ίδιοι το κόστος.
-Όλες οι ρήτρες ισοτιμίας δεν ισχύουν για ξενοδοχεία που βρίσκονται σε ευρεία ισοτιμία ή μη ισοτιμία.
-Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, η Booking.com είχε λίγους αντιπάλους όσον αφορά την πώληση ξενοδοχείων, με τους μόνους που έφτασαν κοντά (και μάλιστα την ξεπέρασαν, σε ορισμένες περιπτώσεις) να είναι οι άμεσες πωλήσεις του ξενοδοχείου (είτε online, μέσω email ή τηλεφώνου).

Οι νέες ρήτρες ανοίγουν τον δρόμο για την προστασία του νέου ενδιάμεσου μοντέλου (αναδιανομή των τιμών στο δίκτυό του και με ένα μοντέλο πληρωμής οργανισμού).

Κράτηση χωρίς κίνδυνο για την Booking.com

Είναι σύνηθες φαινόμενο η Booking.com να χρησιμοποιεί οποιοδήποτε επιχείρημα, όσο αστείο και αν είναι, προς όφελός της. Εάν υπάρχει ένα σημείο στο οποίο τα περισσότερα ξενοδοχεία συμφωνούν απόλυτα για την Booking.com, είναι ο μεγάλος αριθμός ακυρώσεων για τις κρατήσεις με ευέλικτη τιμή.

Η Booking.com αποφάσισε να αναβιώσει το πρόγραμμα “Κρατήσεις χωρίς κίνδυνο”, ενεργοποιώντας το, μάλιστα, μονομερώς  για πολλά ξενοδοχεία. Το πρόγραμμα αντιπροσωπεύει τα ακόλουθα:

-Η Booking.com αποφασίζει μονομερώς τι θα κάνεi με τις τιμές και τους όρους πώλησης (ντάμπινγκ και χαλάρωση πολιτικής).
-Ενδεχομένως, ένα μεγάλο μέρος των πωλήσεων που πρόκειται να δημιουργήσει στην Κράτηση ένα ξενοδοχείο θα αφαιρεθεί από τον ιστότοπο του ξενοδοχείου.
-Η πλειοψηφία των πωλήσεων της κράτησης θα είναι τόσο ευέλικτη εις βάρος της ισοτιμίας των τιμών του ξενοδοχείου.
-Εάν ένα δωμάτιο δεν είναι πλέον διαθέσιμο, η Booking.com απαλλάσσεται από την πληρωμή του συνολικού ποσού της κράτησης.
-Ο ιστότοπος του ξενοδοχείου θα είναι σε μειονεκτική θέση σε σύγκριση με την Booking.com (όχι μόνο στις τιμές αλλά και στην πολιτική ακύρωσης) και η σκληρή δουλειά που θα γίνει κατά τη διάρκεια αυτών των μηνών θα μπορούσε να καταστραφεί σε σύντομο χρονικό διάστημα.

Θα ήταν προτιμότερο οι ξενοδόχοι να εξετάσουν τη δυνατότητα να κάνουν κάτι στον δικό τους ιστότοπο που θα τους βοηθήσει να αυξήσουν τις πωλήσεις χωρίς να επηρεάσουν τις τιμές και, παράλληλα να διατηρήσουν τον έλεγχο του αποθέματός τους.

Πιστότητα πελατών, ο τελικός στόχος της Booking.com

Η Booking.com εδώ και καιρό προωθεί διάφορες δράσεις για την οικοδόμηση πιστότητας μεταξύ των πελατών της (των ξενοδόχων). Παραδόξως, οι ξενοδόχοι δίνουν στην Booking.com ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αντί να επενδύει σε δικά τους προγράμματα αφοσίωσης που θα βοηθήσουν στην ενίσχυση της σχέσης των πελατών τους με το ξενοδοχείο τους. Ορισμένα παραδείγματα που είδαμε πρόσφατα περιλαμβάνουν πίστωση για μελλοντικές κρατήσεις, κωδικούς προσφοράς με εκπτώσεις ή δωρεάν ταξί.

Είναι φυσικά θεμιτό για οποιαδήποτε πλατφόρμα να προσπαθεί να “χτίσει” την αφοσίωση με τους πελάτες. Πάντα λέγαμε ότι είναι πολύ πιο αποτελεσματικό να διαχειριστούμε και να αντλήσουμε από την υπάρχουσα ζήτηση παρά να δημιουργήσουμε νέα ζήτηση. Αλλά πολλοί ξενοδόχοι δεν βλέπουν το όφελος από την επένδυση σε δικά τους προγράμματα ή ελκυστικά οφέλη πελατών στον ιστότοπό τους, ενώ επιδοτούν προγράμματα τρίτων.

BookingΗ Booking.com γνωρίζει τη σημασία της πίστης των πελατών (την οποία θα προστατεύει πάντα πάνω από τα ξενοδοχεία), αλλά γνωρίζει επίσης ότι χρειάζεται τα ξενοδοχεία για να αυξήσει τις πωλήσεις της. Έτσι, έχουμε επίσης δει διάφορες δράσεις, που στοχεύουν να δώσουν κίνητρα στους ξενοδόχους να πουλήσουν (ακόμη και περισσότερο) στην Booking.com:

-Εξοικονόμηση προμηθειών για κάθε εγγραφή που παραπέμπεται στην Booking.com (διευκολύνουν τις πωλήσεις και τις προσλήψεις με 200 €).

-Εκπτώσεις κατά προμήθεια κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού (οι οποίες, θυμηθείτε, έχουν ήδη αυξηθεί εάν οι ξενοδόχοι αποδεχτούν το πρόγραμμα Preferred Plus). Τι σημαίνει αυτό; Η Booking.com θα καταβάλλει έκπτωση όγκου εάν τα ξενοδοχεία υπερβούν έναν στόχο πωλήσεων. Αυτή η έκπτωση είναι 30% προμήθεια για τη διαφορά μεταξύ των συνολικών πωλήσεων και του στόχου πωλήσεων για εκείνους τους μήνες (ενδιαφέρον ότι το Preferred Plus εφαρμόζεται στο σύνολο και όχι στη διαφορά αύξησης των πωλήσεων ως αποτέλεσμα του προγράμματος). Η έκπτωση στην προμήθεια ακούγεται καλή, αλλά υπάρχουν δύο προϋποθέσεις για συμμετοχή σε αυτή: έκπτωση 10% για κινητά και Ενεργός Ευέλικτος Ρυθμός.

Η Booking Holdings, στα αποτελέσματά της για το 4ο τρίμηνο του 2020, δημοσίευσε ότι τα δύο τρίτα των κρατήσεων όλων των διανυκτερεύσεων των δωματίων πραγματοποιήθηκαν σε κινητή συσκευή. Έτσι, μπορούμε να υποθέσουμε ότι κατά μέσο όρο το 66% των πωλήσεων θα μπορούσε να είναι με έκπτωση για κινητά. Με άλλα λόγια, το ποσοστό κινητής τηλεφωνίας έγινε το BAR και η τιμή στην οποία μπορούν να έχουν πρόσβαση όλοι είναι, ήδη, μειωμένη κατά 10%.

Μερικές εύκολες λύσεις

Για να αποκτήσουν τον πλήρη έλεγχο των ξενοδοχείων τους, η Phocus Wire προτείνει κάποιες εύκολα εφαρμόσιμες λύσεις. “Εξηγήσαμε παραπάνω ορισμένες ενέργειες για τη διατήρηση ή την αύξηση των άμεσων πωλήσεων των ξενοδοχείων μετά την πανδημία. Ωστόσο, η σχέση των ξενοδόχων με την Booking.com και το κατά πόσο οι ίδιοι οι ξενοδόχοι θα ελέγχουν τις τιμές τους, είναι αποκλειστικά στο χέρι τους. Καλό, όμως, θα ήταν να τους υπενθυμίσουμε να αυξήσουν το άμεσο μερίδιο των πωλήσεών τους (είτε online, είτε μέσω άλλων καναλιών), προκειμένου να αποκτήσουν ανεξαρτησία και έλεγχο επί του αποθέματός τους, και να αυξήσουν τα έσοδα του ξενοδοχείου τους:, υπογραμμίζει ο Mark Pallister, της Phocus Wire.

Επίσης, σύμφωνα με τον ίδιο, καλό θα ήταν να χρησιμοποιήσουν οι ξενοδόχοι την Booking.com αποκλειστικά στο μοντέλο “Πληρώστε στο ξενοδοχείο” και να απαλλαγούν από τα προγράμματα Genius ή Preferred. Ο ιστότοπός τους θα πρέπει να έχει πάντα τις καλύτερες δυνατές συνθήκες πωλήσεων (έκπτωση για κινητά, κ.λπ.), μια πιστή ομάδα και αποκλειστικές αξίες.

Σύμφωνα δε με ειδικό που σχολίασε στο ΧΡΗΜΑ & ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ, ευνοϊκό για τους ξενοδόχους θα ήταν να απενεργοποιήσουν την επιλογή Online Payment, αποτρέποντας την Booking να απορρίψει το RRP τους. Και να περιορίσουν τη διανομή των τιμών τους μέσω τρίτων (μπορείτε να περιορίσετε αυτήν την επιλογή εντός του extranet στην ενότητα Genius “Επιλέξτε τους πελάτες σας”). Εάν, ωστόσο, οι ξενοδόχοι διατηρήσουν το πρόγραμμα Genius, μπορούν να καταστήσουν πιστούς τους άμεσους πελάτες τους, προσφέροντάς τους μεγαλύτερη έκπτωση.

Τέλος, κάθε ενέργεια που γίνεται με την Booking, πρέπει τουλάχιστον να αναπαράγεται στους ιστότοπους των ξενοδοχείων.

ksd PRIMAGEL Booking
adv

ΠΗΓΗ money-tourism.gr

Related Posts