Σαν χθες πριν από 150 χρόνια, στις 20 Μαΐου του 1873, γεννήθηκε η έννοια ενός ρούχου που έμελλε να εξελιχθεί σε τρόπο ζωής. Ο λόγος για τα τζιν. Ως «ληξιαρχική πράξη γέννησης» θεωρείται η πατέντα με αριθμό 139.121 που δόθηκε εκείνη τη μέρα από το Γραφείο Ευρεσιτεχνιών και Εμπορικών Σημάτων των ΗΠΑ στον επιχειρηματία από το Σαν Φρανσίσκο Λιβάι Στρος (Levi Strauss), μετανάστη από τη Βαυαρία (Λεμπ Στράους το κανονικό όνομά του), και έναν ράφτη από τη Νεβάδα, τον Τζέικομπ Ντέιβις, γι’ αυτό που όλος ο κόσμος θα μάθει αργότερα ως Levi’s 501 jean, ένα ρούχο που τελικά έχει αφήσει το στίγμα του και στην Ελλάδα από τη δεκαετία του ’60, ακολουθώντας τις επιταγές του δυτικού τρόπου ζωής.
Η σχέση του Έλληνα με το 501 ήταν τέτοια που κάποια στιγμή το δημοφιλές ρούχο παραγόταν στη χώρα έπειτα από συμφωνία της Levi Strauss Co. με την κλωστοϋφαντουργία Διεθνής Βιομηχανία Ενδυμάτων Α.Ε. του Χρήστου Μανιατάκη, με αποκορύφωμα τη δεκαετία του ’80 και μέχρι περίπου τις αρχές του ’90, όταν οι τεκτονικές αλλαγές που επέφερε η ενιαία ευρωπαϊκή αγορά έβαλαν ταφόπλακα στο «ελληνικό 501», αν και οι Ελληνες συνέχισαν να αγοράζουν τα παντελόνια εισαγωγής μέσα από ένα δίκτυο καταστημάτων και συνεργατών της αμερικανικής πολυεθνικής. Κανάλια μέσω των οποίων η εμπορική παρουσία της εμβληματικής αμερικανικής μπράντας συνέχισε να έχει πολύ ισχυρή παρουσία. Τουλάχιστον ως την απαρχή της κρίσης που συντάραξε τη χώρα από το 2009, όταν και τρόπο τινά η Levi Strauss αποφάσισε να πάρει τον δρόμο της εξόδου, αφήνοντας ενεργά μόνο το δίκτυο χονδρικής και τις συνεργασίες με καταστήματα ένδυσης που πωλούσαν πολλά και διαφορετικά brands ρούχων.
Ωσπου φτάσαμε σήμερα, όπου η Levi Strauss επιχειρεί ένα δυναμικό comeback στην ελληνική αγορά μέσω συμφωνίας με τον όμιλο Φάις επενδύοντας στη δημιουργία δικτύου καταστημάτων.
Ηδη τα δύο πρώτα καταστήματα Levi’s ξεκίνησαν τη λειτουργία τους, σε Κηφισιά και Γλυφάδα, και όπως λέει η επικεφαλής Νότιας Ευρώπης και Βόρειας Αφρικής του αμερικανικού ομίλου Νταϊάνα Ντιμίτιαν, θα υπάρξουν κι άλλα ακολουθώντας τη στρατηγική της απευθείας επαφής και πωλήσεων με τους πελάτες που πλέον έχει προτεραιοποιήσει η διοίκηση της Levi Strauss Co.
«Είμαστε ενθουσιασμένοι που επιστρέφουμε στην ελληνική αγορά με έναν ουσιώδη τρόπο μέσω αυτών των καταστημάτων και με έναν στέρεο και γνωστό συνεργάτη όπως είναι ο όμιλος Φάις. Θεωρούμε ότι μέσω αυτής της συνεργασίας μπορούμε να εμβαθύνουμε τις γνώσεις που έχουμε για την ελληνική αγορά και να επιταχύνουμε την ανάπτυξή μας. Οι τοποθεσίες αυτών των πρώτων καταστημάτων είναι πραγματικά καλές, ενδιαφέρουσες από πλευράς καταναλωτή. Πάντα είχαμε βέβαια παρουσία μέσα από καταστήματα που πωλούσαν και άλλα brands, όμως τώρα μπορούμε να διευρύνουμε τον τύπο των προϊόντων, αλλά και να δώσουμε μια ωραία εμπειρία στον πελάτη της Αθήνας μέσα από αυτά τα αποκλειστικά Levi’s® καταστήματα.
Είναι μια κίνηση στο πλαίσιο της ευρύτερης στρατηγικής μας για απευθείας πωλήσεις προς τους καταναλωτές (σ.σ.: direct to customer sales). Μια στρατηγική ιδιαίτερα πετυχημένη, αφού ελέγχουμε το brand στην αγορά, ιδίως στην Ευρώπη, και παράλληλα αναβαθμίζουμε τα προϊόντα μας σε premium τόσο μέσα από τα φυσικά καταστήματα όσο και μέσα από το διαδικτυακό κανάλι πώλησης.
Η ελληνική αγορά είναι διαφοροποιημένη, είναι ανταγωνιστική, είναι μια αγορά που προάγει τη συνιδιοκτησία, αντίστοιχα όπως και άλλες αγορές της Νότιας Ευρώπης, και έχει ανάγκες που συνδέονται με τον ζεστό καιρό. Οπότε για ένα brand όπως η Levi’s, που έχει αποφασίσει να κάνει αυτό το ταξίδι, είναι πολύ καλός χρόνος να επιστρέψουμε με έναν ουσιώδη τρόπο».
Το ότι επιστρέφει βέβαια ένα τόσο ισχυρό brand με αυτόν τον τρόπο αποτελεί και έναν συμβολισμό αναφορικά με την κατάσταση της ελληνικής αγοράς έπειτα από τη μεγάλη οικονομική περιπέτεια της χώρας.
«Ηταν το 2008, αρκετά χρόνια πριν, όταν είχαμε πάλι καταστήματα δικά μας στην Ελλάδα. Ηταν όμως μια εποχή διαφορετική τόσο σε επίπεδο οικονομικό για την Ελλάδα όσο και για τη στρατηγική της Levi’s και τις προτεραιότητες που είχε», λέει η κυρία Ντιμίτιαν υπογραμμίζοντας τις αλλαγές που επήλθαν αργότερα στη διοικητική πυραμίδα του ομίλου και την εφαρμογή της στρατηγικής των απευθείας πωλήσεων.
«Γιατί λοιπόν τώρα; Γιατί βγήκαμε πιο ισχυροί από την πανδημία, γιατί μάθαμε πολλά από την εφαρμογή αυτού του νέου μοντέλου σε άλλες αγορές στη Νότια Ευρώπη, με τις οποίες η ελληνική αγορά έχει κάποια κοινά στοιχεία, όπως τις ανάγκες με βάση τον ζεστό καιρό, την εξέλιξη ενός brand ή την προσφορά κάποιου προϊόντος. Απ’ αυτή την άποψη λοιπόν δεν είχε υπάρξει καλύτερη χρονική στιγμή για να επανέλθουμε στην ελληνική αγορά. Και επειδή η καλή γνώση της τοπικής αγοράς έχει σημασία για εμάς επιλέξαμε να συνεργαστούμε με τον όμιλο Φάις, δίνοντάς του τα δικαιώματα του Master Franchisee για την Ελλάδα και την Κύπρο ώστε να έχουμε πρόσβαση στη βαθιά τοπική γνώση. Είναι ένας τρόπος αποτελεσματικός ώστε η φωνή του καταναλωτή από κάθε τόπο να ακούγεται στον όμιλο. Γι’ αυτό, αν και είμαστε μια πολυεθνική εταιρεία, διεκδικούμε αυτό που λέμε, την καλύτερη γνώση κάθε τόπου, ώστε τελικά να κατανοήσουμε πιο γρήγορα τις ανάγκες των καταναλωτών που μπορεί να έχουν ομοιότητες αλλά και διαφορές ανά χώρα».
Η κυρία Ντιμίτιαν επικαλείται το γεγονός ότι η Levi Strauss & Co. είναι εισηγμένη εταιρεία δηλώνοντας αδυναμία να μοιραστεί λεπτομέρειες γύρω από τη συμφωνία με τον όμιλο Φάις. «Αυτό που μπορούμε να πούμε με σιγουριά, όμως, είναι ότι σκοπός μας είναι να επεκταθεί το δίκτυο στην ελληνική αγορά. Πιστεύουμε ότι τα καταστήματα αυτού του concept θα είναι ένα φρέσκο σημείο προορισμού για τους θαυμαστές της Levi’s. Και μέσω αυτού θεωρώ ότι μπορούμε να χτίσουμε μία καλή πιστότητα πελατών. Σημειωτέον πάντως ότι θα συνεχίσουμε κανονικά τη συνεργασία μας και με τα υπόλοιπα εμπορικά καταστήματα», λέει, και συνεχίζει: «Σε κάθε περίπτωση, αυτό που θέλουμε να κάνουμε είναι ξεχωριστό και ο όμιλος Φάις θα μας βοηθήσει σημαντικά λόγω της καλής γνώσης της τοπικής αγοράς. Εχουν ήδη ένα χαρτοφυλάκιο δημοφιλών brands, έχουν χτίσει αρκετά στο παρελθόν και θεωρώ ότι θα κουμπώσουμε κι εμείς ως ένα lifestyle brand. Γι’ αυτό και είμαστε ενθουσιασμένοι, διότι έτσι μπορούμε να διευρύνουμε τις προοπτικές μας μέσα από μια μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων και περισσότερων κατηγοριών, είτε γι’ αυτά που αφορούν το πιο ζεστό κλίμα, είτε για τις γυναίκες, που εξελίσσονται σε πολύ μεγάλη κατηγορία για εμάς, της ποικιλομορφίας κ.ο.κ. Νομίζω ότι θα είναι ένα ενδιαφέρον νέο κεφάλαιο για τον Ελληνα καταναλωτή αλλά και για τη Levi’s.
Και έπειτα πιστεύουμε πολύ στην ευκαιρία των denim με όρους μόδας, αφού προωθούνται ως τάση μέσα από πολυτελή brands, από μεγάλους οίκους σχεδιαστών και, φυσικά, από τις εξειδικευμένες εταιρείες. Και σε αυτό το μέτωπο θέλουμε να ηγηθούμε της κατηγορίας. Να είμαστε ο ηγέτης της κατηγορίας. Και σε αυτό βοηθά πάντα η καλή γνώση της τοπικής αγοράς και της αντίληψης του Ελληνα καταναλωτή. Το έχουμε κάνει σε πολλές χώρες τόσο στη Νότια Ευρώπη όσο και παγκοσμίως. Νο 1 στα ανδρικά, στα γυναικεία… Ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής μας έχει είτε το μισό μερίδιο απ’ το δικό μας είτε το 1/3 στις διάφορες αγορές. Αυτό λοιπόν θα προσπαθήσουμε και πάλι στην ελληνική αγορά. Μόνο που αυτή τη φορά η προσέγγισή μας θα είναι πολυεπίπεδη. Ο στόχος θα είναι στις ντουλάπες των Ελλήνων να μπουν όχι μόνο προϊόντα denim αλλά και άλλα. Από σορτς και φούστες ως τα τζάκετ, τα φορέματα, ακόμα και παπούτσια».
«Θα μπορούσε κάποια στιγμή να επανέλθει η παραγωγή προϊόντων της Levi Strauss & Co. στην Ελλάδα, ιδίως καθώς η πανδημία πυροδότησε αλλαγές στην εφοδιαστική αλυσίδα;», τη ρωτάμε. «Ποτέ δεν ξέρεις! Γενικά, όπως όλες οι εταιρείες, έτσι κι εμείς, επανεξετάζουμε διαρκώς το κομμάτι αυτό, λαμβάνοντας υπόψη βέβαια όχι μόνο την εγγύτητα του τόπου παραγωγής με την αγορά πώλησης, αλλά και την ταχύτητα διάθεσης των προϊόντων καθώς και τη βιωσιμότητα. Στην Ευρώπη σήμερα υπάρχουν δομές που παράγουν προϊόντα μας στην Πολωνία και την Τουρκία. Επίσης διαμορφώνουμε νέες υποδομές διανομής και logistics. Δεν κλείνουμε την πόρτα σε ευκαιρίες, όμως τα πάντα εξαρτώνται από τις ανάγκες που υπάρχουν κάθε δεδομένη στιγμή. Σας διαβεβαιώ όμως πως πλέον το ερώτημα “τι μπορούμε να κάνουμε διαφορετικά;” διαρκώς υπάρχει στο τραπέζι. Σίγουρα μετά την πανδημία η διαφοροποίηση των προμηθευτών είναι εξαιρετικά σημαντική. Εχουμε σήμερα ένα διαφοροποιημένο χαρτοφυλάκιο προμηθευτών – συνεργατών και γενικά επενδύουμε σε στέρεες συνεργασίες που αποδίδουν με τον καλύτερο τρόπο. Και πάντα παρακολουθούμε πώς κινείται το σύνολο της αγοράς όπου η τοπική παραγωγή ενισχύθηκε», απαντά.
Η επαναδραστηριοποίηση λοιπόν στην ελληνική αγορά παραμένει σε εμπορικό επίπεδο. Πέραν των καταστημάτων, η κυρία Ντιμίτιαν επισημαίνει πως στις στρατηγικές προτεραιότητές της και για την ελληνική αγορά είναι το διαδικτυακό κανάλι πώλησης μέσω του levi.com. «Επαναπροσεγγίζουμε το θέμα του διαδικτυακού εμπορίου, καθώς θεωρούμε ότι ακόμα έχει κλειδωμένες αξίες, ιδίως σε αρκετές ευρωπαϊκές αγορές», λέει. «Η άμεση προσέγγιση του καταναλωτή, την οποία εφαρμόζουμε ως στρατηγική τα τελευταία χρόνια περνάει και από αυτό το κανάλι», τονίζει.
«Επίσης, στο σχέδιό μας είναι η ενίσχυση της πιστότητας των πελατών. Θεωρούμε ότι είναι ένας πολύ πετυχημένος μηχανισμός για τη Levi’s, ιδίως στην Ευρώπη. Οπότε θα συνεχίσουμε να το υποστηρίζουμε με περισσότερες επενδύσεις και καινοτομία. Και όπως στην περίπτωση του ηλεκτρονικού εμπορίου, θα υπάρχει πάντα μια διαφοροποιημένη προσέγγιση σε κάθε αγορά, καθώς η τοπική γλώσσα, το τοπικό περιεχόμενο, οι τοπικοί influencers είναι αυτά που έχουν τον πρώτο λόγο. Πέρα απ’ αυτό επεκτείνουμε τις κατηγορίες των προϊόντων γύρω από τη γυναίκα, οι οποίες διαρκώς μεγαλώνουν και αποτελούν μια “μηχανή” ανάπτυξης με περισσότερες ευκαιρίες όχι μόνο στην Ευρώπη αλλά και διεθνώς. Υπολογίζεται ότι κάθε παντελόνι που αγοράζει μια γυναίκα το συνοδεύει και με άλλα πέντε αντικείμενα “θηλυκότητας” και μπλούζες. Τέλος, στο στρατηγικό μας σχέδιο περιλαμβάνεται και η ενίσχυση του ίδιου του brand μέσα από το μάρκετινγκ, τη διαφήμιση, την προώθηση του τι σημαίνει Levi’s, μια αυθεντική και ιστορική μπράντα. Οι καταναλωτές πλέον κάνουν ολοένα πιο δύσκολα τις επιλογές τους για το πού θα δαπανήσουν τα χρήματά τους. Το ότι έχουμε την ιστορία και την κληρονομιά της Levi’s είναι εξαιρετικά σημαντικό. Φέτος γιορτάζουμε τα 150 χρόνια του 501. Είμαστε μέρος της ιστορίας στη μόδα. Και φυσικά, ως ηγέτης στον χώρο των denim συνεισφέρουμε και στη συζήτηση που υπάρχει για την κατηγορία συνολικά», τονίζει.
«Τι σημαίνει όμως για μια ιστορική και ισχυρή μπράντα όπως η Levi’s το νέο οικονομικό περιβάλλον και οι δυσκολίες που έχουν δημιουργηθεί λόγω του πληθωρισμού και της αύξησης του κόστους χρήματος;», ρωτάμε.
«Για να είμαι ειλικρινής, είναι δύσκολο περιβάλλον και φαίνεται ότι θα γίνει ακόμα πιο δύσκολο. Πέρυσι είχαμε προειδοποιητικά σημάδια ύφεσης και ο πληθωρισμός κορυφώθηκε στο δ’ τρίμηνο. Φέτος ο πληθωρισμός έχει ηρεμήσει λίγο στην Ευρώπη, όμως εξακολουθούμε και λαμβάνουμε μεικτά μηνύματα. Ναι, ο καταναλωτής ακόμα ξοδεύει σε ευρωπαϊκό επίπεδο, όμως οι ενδείξεις ότι μπορεί σε κάποιον βαθμό ύφεσης ή πιθανότητα ύφεσης να σταματήσει υπάρχουν. Φαίνεται και στη συμπεριφορά του ίδιου του καταναλωτή. Κάνει πλέον επιλογές στο τι θα ξοδέψει και σε ποιες μπράντες.
Παρ’ όλα αυτά, στη Levi’s καταφέρνουμε να ελέγχουμε όσα είναι στο χέρι μας. Και εξηγώ. Η έμφαση στη στρατηγική των απευθείας πωλήσεων στους καταναλωτές μας βοηθά να ελέγξουμε τη λιανική, να έχουμε απευθείας επικοινωνία με τον καταναλωτή, είτε μέσω των καταστημάτων είτε διαδικτυακά. Βέβαια εξακολουθούμε να έχουμε ένα πολυεπίπεδο περιβάλλον για το brand, με πωλήσεις στη χονδρική, που είναι εξίσου σημαντικές αφού οι συγκεκριμένοι συνεργάτες μας, τα εμπορικά καταστήματα, είναι που θα μας δώσουν τελικά πρόσβαση σε νέους καταναλωτές.
Η στρατηγική μας, λοιπόν, παρά το περιβάλλον των προκλήσεων, αποδίδει. Είχαμε μια πολύ καλή χρονιά πέρυσι και τα αποτελέσματα α’ τριμήνου έδειξαν σε επίπεδο πωλήσεων αύξηση 9%. Και σε αυτό συνεισέφερε αρκετά η Ευρώπη. Και φυσικά έχουμε μπροστά μας θαυμάσιες αγορές, όπως η ελληνική, με νέους ορίζοντες και νέες ευκαιρίες για ανάπτυξη.
Αν σε όλο αυτό προστεθεί και ο παράγοντας του τουρισμού, που πλέον έχει επιστρέψει δυναμικά, τότε για ένα διεθνώς αναγνωρίσιμο brand όπως η Levi’s είναι κάτι που κεφαλαιοποιείται σχετικά εύκολα!», καταλήγει.
ΠΗΓΗ NEWMONEY
